Perilaku Konsumen

Perilaku Konsumen

Pengertian Perilaku Konsumen

Para ahli berpendapat mengenai definisi perilaku konsumen, sebagai berikut :

1.       Gerald Zaldman dan Melanie Wallendorf (1979 : 6), menjelaskan bahwa :

Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan, proses, dan hubungan sosial yang dilakukan individu, kelompok, dan organisasi dalam mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai suatu akibat dari pengalamannya dengan produk, pelayanan, dan sumber-sumber lainya.

2.       James F. Engel, et.al (1968 : 8) berpendapat bahwa :

Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut.

3.       Menurut Hawkins, Best, dan Coney (2001)

Perilaku konsumen adalah studi mengenai individu, kelompok atau organisasi dan proses dimana mereka menyeleksi, menggunakan dan membuang produk, layanan, pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhan dan dampak dari proses tersebut pada konsumen dan masyarakat.

Manfaat mempelajari Perilaku Konsumen

Mempelajari perilaku konsumen dan proses konsumsi yang dilakukan oleh konsumen memberikan beberapa manfaat. Mowen (1995) mengemukakan manfaat yang bisa diperoleh sebagai berikut :

1.      Membantu para manajer dalam pengambilan keputusan.

2.      Memberikan pengetahuan kepada para penelitipemasaran dengan dasar pengetahuan analisis konsumen.

3.      Membantu legislator dan regulator dalam menciptakan hukum dan peraturan yang berkaitan dengan pembelian dan penjualan barang dan jasa.

4.      Membantu konsumen dalam pembuatan keputusan pembelian yang lebih baik.

Ruang Lingkup Perilaku Konsumen

Ruang lingkup kajian perilaku konsumen yang yang terdiri atas :

1. Tingkatan unit analisis yang terdiri atas :

a. Masyarakat

b. Segmen Pasar

c. Organisasi

d. Individu

2. Arah kajian perilau konsumen terdiri atas :

a.  Kajian Perilaku Konsumen yang digunakan sebagai dasar pengembangan strategi pemasaran. Dalam penerapan lebih lanjut kajian ini membutuhkan alat analisis salah satuya berupa SWOT yang dikaitkan pula dengan bidang ilmu lainnya seperti manajemen , manajemen strategi, pemasaran hasil pertanian dan lain sebagainya.

Kajian Perilaku Konsumen Strategi pemasaran

b. Evaluasi strategi pemasaran yang sudah dimiliki perusahaan/organisasi dikaitkan dengan kajian perilaku konsumen sehingga perusahaan dapat terus meningkatkan kinerjanya dimata konsumen.

Strategi Pemasaran Kajian Perilaku konsumen

c. Gabungan dari arah kajian (a) dan (b).

Kajian Perilaku Konsumen Strategi pemasaranKajian Perilaku konsumen

Arah Kajian Perilaku Konsumen yaitu proses yang dilakukan konsumen baik individu maupun organisasi dalam rangka mendapatkan suatu produk yang melalui tahapan kognisi dan afeksi (yang disebut penulis sebagai aspek internal) dan aspek eksternal (pengaruh rumah tangga, kelompok referensi budaya, kelas sosial) yang berakibat kosumen melakukan tindakan apakah akan membeli atau tidak membeli suatu produk, sekaligus tindakan setelah pembelian produk tersebut. Arah Kajian Perilaku Konsumen tersebut dapat digunakan untuk mengembangkan maupun mengevaluasi strategi pemasaran. Pengembangan strategi pemasaran dapat dilakukan oleh perusahaan, pemerintah, organisasi nirlaba, partai politik dan lain sebagainya, sedangkan evaluasinya dapat digunakan untuk implikasi kebijakan public, pendidikan konsumen dan kesempurnaan strategi pemasaran.

Model Perilaku Konsumen

Dalam bukunya Anwar Mangkunegara (2002), menggambarkan beberapa model perilaku konsumen dari berbagai ahli, yang dapat diartikan sebagai kerangka kerja atau alur yang mewakili apa yang diinginkan konsumen dalam mengambil keputusan membeli. Atau model perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai skema yang disederhanakan untuk menggambarkan aktivitas-aktivitas konsumen.

Fungsi dari model perilaku konsumen adalah :

1. Deskriptif, yaitu fungsi yang berhubungan dengan pendalaman mengenai langkah-langkah yang diambil dalam memutuskan suatu penelitian membeli.

2. Prediksi, yaitu meramalkan kejadian-kejadian dari aktivitas konsumen pada waktu yang akan datang.

3. Explanation, yaitu mempelajari sebab-sebab dari beberapa aktivitas pembelian.

4. Pengendalian, yaitu mempengaruhi dan mengendalikan aktivitas-aktivitas konsumen pada masa yang akan datang.

Macam-macam model perilaku konsumen yang sebagian diadaptasi dari Anwar Mangkunegara (2002), adalah :

1. The Howard and Sheth Model of Buyer Behavior

Model ini menunjukkan suatu proses dan variabel yang mempengaruhi perilaku konsumen sebelum dan sesudah terjadinya pembelian. Ada tiga variabel utama dalam model ini yaitu persepsi, belajar dan sikap. Tujuan model ini adalah untuk menjelaskan bagaimana konsumen membandingkan dan memilih satu produk yang sesuai dengan kebutuhannya.

2. Model Perilaku Konsumen Industri dari Sheth

Model ini merupakan pengembangan terhadap model perilaku konsumen dari Howard dan Sheth. Model ini merupakan model asli yang diimplikasikan untuk kelompok pembuat keputusan membeli dalam suatu organisasi. Sheth memberikan beberapa perhatian terhadap ketentuan bilamana keputusan membeli dilakukan bersama. Menurut Sheth, keputusan bersama lebih disukai apabila : (a) ada resiko yang cukup berat, (b) pemakaian modal lebih besar daripada pembelian rutin, (c) desakan waktu yang rendah, d) organisasi yang besar, (e) organisasi yang didesentralisasi.

3. Model Perilaku Konsumen Industri dari Engel, Kollat dan Blackwell

Model ini menerangkan komponen dasar model EKB adalah stimulus, proses informasi, proses pengambilan keputusan, variabel proses pengambilan keputusan dan pengaruh lingkungan eksternal.

Pembelajaran Konsumen

Pembelajaran konsumen adalah suatu proses belajar yang dialami konsumen baik itu dari pengalaman penggunaan suatu produk/jasa maupun hasil pemahaman si konsumen dari suatu media ( cetak ; elektronik seperti TV, Radio, Internet, dsb ) sehingga terjadi perubahan persepsi yang berujung pada tindakan konsumen. Pada bagian ini akan dikaji pula jenis-jenis proses belajar yang terdiri dari proses belajar kognitif dan proses belajar perilaku.

Proses belajar adalah salah satu tahapan penting yang dilalui konsumen secara sadar maupun tidak sadar, dengan adanya pembelajaran konsumen tersebut maka pemasar perlu memahami bagaimana, kapan, dimana, dalam kondisi apa, konsumen itu mengalami proses belajar. Pengalaman dalam mengkonsumsi atau menggunakan suatu produk pun menjadi salah satu proses pembelajaran konsumen, apakah nantinya mengkonsumsi lagi, atau mengurangi pengkonsumsian atau bahkan tidak akan memakai produk itu lagi, semua akan terekam dalam ingatan konsumen.

Ada tiga konsep utama yang diturunkan dari proses belajar classical conditioning yaitu: pengulangan, generalisasi stimulus dan diskriminasi stimulus. Pengulangan adalah proses menyampaikan pesan kepada konsumen berulangkali dengan frekuensi yang berkali-kali. Generalisasi stimulus merupakan proses belajar konsumen karena konsumen mampu melakukan generalisasi terhadap stimulus yang diterimanya. Pemahaman generalisasi stimulus diterapkan dalam pemasaran untuk membuat merk dan kemasan, antara lain:

1. Perluasan lini produk (product line extension)

2. Menambah produk baru yang terkait atau sejenis kepada produk lama dengan merk yang ternama.

3. Merek keluarga (family branding)

4. Memberikan merk yang sama kepada semua lini produk yang dihasilkan.

5. Me-too Product (Look-Alike Packaging)

6. Produk beredar di pasar memiliki kemasan yang mirip satu dengan yang lainnya (warna, bentuk, symbol,logo) Satu merk menjadi pemimpin pasar, sedangkan yang lainnya adalah follower.

7. Similar Name

8. Produk ditiru tidak saja kemasan yang mirip tetapi juga merk yang mirip.

9. Licensing

10. Praktek pemberian merk dengan menggunakan nama-nama selebritis, nama desainer, nama produsen, firm, tokoh-tokoh film.

11. Generalisasi situasi pemakaian

12. Konsumen diharap dapat mengambil kesimpulan yang sama dari berbagai stimulus yang relative berbeda.

13. Sedangkan diskriminasi stimulus adalah lawan kata dari generalisasi stimulus, artinya konsumen mampu memberikan kesimpulan terhadap stimulus yang diberikan produsen, apakah ada perbedaan atau cirri khas berbeda dengan produk pesaing. Produsen menggunakan proses belajar konsumen secara diskriminasi stimulus ini sebagai tindakan melakukan positioning dan differentiation produk.

Pengolahan Informasi dan Persepsi Konsumen

Pengolahan informasi dan persepsi konsumen adalah salah satu tahapan dalam proses kognisi yang dilalui konsumen, dimulai dari semua stimulus diterima hingga stimulus tersebut dimasukan ke dalam memory dan dapat dipergunakan kembali untuk memberikan gambaran/persepsi yang lebih baik mengenai suatu produk/jasa kepada konsumen. Bagian ini lebih lanjut akan dibahas lebih rinci mengenai tahapan proses informasi mulai dari pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi.

Proses informasi tercipta pada saat produsen. Memberikan suatu stimulus berupa pemaparan (exposure), bila pemaparan tersebut menarik minat konsumen maka konsumen akan memperhatikan, bila konsumen ingin menafsirkan stimulus tersebut, maka konsumen akan masuk pada tahap pemahaman, dilanjutkan dengan tahap penerimaan dan kemudian retensi. Apa yang didengar oleh telinga, apa yang dilihat oleh mata dan apa yang dicium oleh hidung, itulah yang disebut dengan stimulus. Tidak semua stimulus tersebut semua kita ingat dan simpan dalam ingatan kita, karena kita sebagai konsumen melakukan proses pengolahan informasi. Stimulus bisa berbentuk produk, nama merk, kemasan, iklan, nama produsen.

Engel, Blackwell and Miniard (1995) dalam Sumarwan (2004) menyatakan ada 5 tahap pengolahan informasi yaitu :

1. Pemaparan (exposure) merupakan pemaparan stimulus, yang menyebabkan konsumen menyadari stimulus tersebut melalui pancainderanya.

2. Perhatian (attention) merupakan kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap stimulus yang masuk.

3. Pemahaman (comprehension) merupakan interpretasi terhadap makna stimulus.

4. Penerimaan (acceptance) merupakan dampak persuasive stimulus kepada konsumen.

5. Retensi merupakan pengalihan makna stimulus & persuasi ke ingatan jangka panjang.

Proses Keputusan Pembelian

Keputusan membeli atau mengkonsumsi suatu produk dengan merk tertentu akan diawali oleh langkah-langkah sebagai berikut :

1.       Pengenalan kebutuhan

2.       Pencarian informasi

3.       Evaluasi alternatif

4.       Tindakan pembelian

5.       Pasca Konsumsi

Referensi

Rini Dwiastuti, Agustina Shinta, dan Riyanti Isaskar. 2012. Ilmu Perilaku Konsumen. UB Press. Malang.