Model perilaku konsumen

1.     Henry Assail

Menurut Assael ada tiga faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan pembelian yaitu konsumen individu, lingkungan dan penerapan strategi pemasaran. Selengkapnya dapat dilihat pada gambar berikut ini.

Konsumen

individu

pengaruh                                                              pembuatan

lingkungan                                                           keputusan                                                             tanggapan

                                                                                konsumen                                                             konsumen

 

penerapan

strategi

lapangan

 

                                                umpan balik bagi pemasaran

Pada Gambar 1 di atas dijelaskan bahwa terdapat tiga faktor yang mempengaruhi pilihan konsumen

dalam membeli barang/jasa yaitu (1) Konsumen indi- vidual, (2) lingkungan dan (3) penerapan strategi pemasaran. Faktor pertama konsumen individual artinya bahwa pilihan untuk membeli barang/jasa dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri konsumen seperti kebutuhan, persepsi, sikap, kondisi geografis, gaya hidup dan karakteristik kepribadian individu.

Faktor kedua, yaitu lingkungan artinya bahwa pilihan konsumen terhadap barang/jasa dipengaruhi oleh lingkungan yang mengitarinya. Ketika konsumen membeli barang/jasa mereka didasari oleh banyak pertimbangan misalnya karena meniru temannya, karena tetangganya telah membeli lebih dulu, dan sebagainya. Dengan demikian, interaksi sosial yang dilakukan oleh seseorang akan turut mempengaruhi pilihan produk yang akan dibeli.

Faktor ketiga, yaitu penerapan strategi pemasaran ini merupakan stimuli pemasaran yang dikendalikan oleh pemasar/pelaku bisnis. Dalam hal ini pemasar berusaha mempengaruhi konsumen dengan menggunakan stimuli pemasaran seperti iklan, dan sejenisnya agar konsumen bersedia memilih produk yang ditawarkan. Strategi pemasaran yang lazim dikembangkan oleh pemasar biasanya berhubungan dengan produk yang ditawarkan, harga jual produknya, strategi pemasaran yang dilakukan dan dan bagaimana pemasar melakukan distribusi produk kepada konsumen. Strategi pemasaran tersebut biasa disebut bauran pemasaran (Marketing Mix). Marketing mix adalah elemen pengendalian organisasi yang dapat memberikan kepuasan atau sebagai sarana komunikasi dengan konsumen. Marketing Mix tradisional terdiri dari 4P yaitu product, price, place dan promotion. Bila strategi marketing mix ini diaplikasikan ke bidang jasa, maka perlu mengalami beberapa modifikasi. Oleh karena karakteristik jasa biasanya diproduksi dan dikonsumsi secara simultan (bersama-sama), maka konsumen sering bertanya langsung kepada perusahaan tentang proses pemberian jasa tersebut.

2.     Kottler

Kotler (1997) mengemukakan model perilaku konsumen sebagaimana Gambar di bawah :

STIMULI                     STIMULI                              KARAK-               PROSES                                KEPUTUSAN

PEMASARAN              LAIN                                    TERISTIK           KEPUTUSAN                       PEMBELI

                                                                                        PEMBELI            PEMBELIAN

Produk                           ekonomi                                  budaya                     pengenalan                               pilihan produk

Harga                              teknologi                                  sosial                       masalah                                   pilihan merk

Tempat                           politik                                      pribadi                                                                     pilihan toko

Promosi                          budaya                                     psikologis                                pencarian                                 pilihan waktu

                                                                                                                       Informasi                                 pilihan jumlah

 

                                                                                                                       Evaluasi

 

                                                                                                                       Keputusan

 

                                                                                                                       Perilaku

                                                                                                                                purnabeli

Dari Gambar tersebut terlihat bahwa perilaku konsumen dalam membeli barang/jasa dipengaruhi oleh stimuli pemasaran, stimuli lain dan karakteristik konsumen. Dari ketiga stimuli itu kemudian terjadi proses pembelian yang tahapannya meliputi pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi, pengambilan keputusan dan perilaku purnabeli. Sedangkan keputusan membeli terdiri dari pilihan produk, merk, toko, waktu dan jumlah.

                             

3.     Howard Sneth

Model ini menunjukkan suatu proses dan variabel yang mempengaruhi perilaku konsumen sebelum dan sesudah terjadinya pembelian. Ada tiga variabel utama dalam model ini yaitu persepsi, belajar dan sikap. Tujuan model ini adalah untuk menjelaskan bagaimana konsumen membandingkan dan memilih satu produk yang sesuai dengan kebutuhannya.

 

4. Engle. Kollat Dan Bleckwell

Model ini menerangkan komponen dasar model EKB adalah stimulus, proses informasi, proses pengambilan keputusan, variabel proses pengambilan keputusan dan pengaruh lingkungan eksternal.

Penjelasan : Komponen proses pengambilan keputusan ada lima tahap yaitu: pengenalan masalah, penelusuran informasi, evaluasi alternative, pilihan dan hasil (a) Pengenalan masalah terjadi bilamana konsumen menyadari perbedaan diantara situasi yang ada dengan situasi yang diharapkan. (b) Tahap penelusuran informasi meliputi kecepatan dan keluasan dalam menimbulkan kembali informasi yang ada dan pengalaman-pengalaman mengenai masalah. (c) Tahap evaluasi alternative meliputi membandingkan informasi tentang merk melalui proses penelusuran criteria evaluasi. (d) Pada bagan ditunjukkan pula kebiasaan membeli dari kekuatan niat pembeli. Pilihan konsumen akan menentukan outcome, apakah konsumen menjadi puas atau tidak puas sebagai pengalaman langsung dalam menggunakan suatu merk. Hasilnya juga dapat dissonance, tidak cocok apabila merk tidak sesuai dengan pilihannya. (e) Beberapa pengaruh eksternal lainnya adalah norma dan nilai budaya yang berlaku.

5.  Nicosia

Pengambilan keputusan konsumen dari Nicosia melibatkan firma. Firma akan mempengaruhi perilaku konsumen, dan sebaliknya.Model ini dibagi menjadi empat lapangan, yaitu :

·         Lapangan 1, meliputi arus berita dari firma kepada atau penyampaian pesan, terdiri dari bagian 1 variabel- variabel dan sifat-sifat merk dan produk, factor lingkungannya, strategi pemasaran, saingan dan iklan , bagian 2 merupakan atribut konsumen dan juga merupakan predisposisi untuk terbentuknya sikap konsumen terhadap merk atau produk tertentu.

·         Lapangan 2 merupakan usaha pencarian informasi dan evaluasi informasi yang diterima mengenai produk.

·         Lapangan 3 merupakan suatu keputusan membeli sebagai suatu pemilihan alternatif yang diambil.

·         Lapangan 4 merupakan penyimpanan kesan mengenai pengalaman terhadap suatu produk yang mengendap di dalam memori.

6. Andreasen

Model Andreasen dibangun dari konsepsi-konseosi tentang formasi sikap dan perubahannya dalam psikologi sosial. Kunci perubahan sikap ditetntukan oleh berbagai macam jenis informasi. Model ini menjelaskan seluruh proses dari rangsangan-rangsangan sampai dengan hasilnya yang berupa perilaku, semua itu terkandung dalam siklus pemrosesan informasi yg terdiri empat tahap yaitu: input berupa rangsangan (stimuli), pengamatan (perception) dan penyaringan, perubahan-perubahan sifat, serta macam hasil yang mungkin terjadi

Titik pusat model Andreasen adalah pada formasi sikap dan perubahan sikap. Perubahan cara pengamatan konsumen terhadap produk perusahaan dapat dilakukan dengan mempengaruhi sikap melalui jaringan produk dan komunikasi perusahaan.

7. Clawson

Model ini didasarkan pada teori bentuk dan teori bidang. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh hasil konflik psikologis dalam berbagai situasi. Konsumen individu mengumpulkan valensi-valensi positif dan negatif dari suatu produk yang hendak dibeli. Terjadinya pembelian merupakan hasil bahwa valensi-valensi positif yg lebihh besar daripada valensi negatif. Nilai masing-msing valensi tersebut tidak tetap dan tidak bebas dari pengaruh ruang individu. Kebutuhan akan suatu produk timbul dan dipengaruhi oleh ruang hidup individu yaitu tempat, waktu,dsb

Valensi adalah pengertian yang menggambarkan sifat dari pada lingkungan psikologis, yaitu nilai lingkungan psikologis itu bagi seseorang. Ada dua nilai yaitu nilai positif dan nilai negatif:

               (1) Sesuatu mempunyai nilai atau valensi positif apabila menyebabkan berkurangnya atau hilangnya tegangan bila seseorang mendapatkan sesuatu itu, serta menyebabkan meningkatkan tegangan jika seseorang terhambat untuk mendapatkanya. Misalnya minuman bagi orang yang haus.

               (2) Sesuatu mempunyai nilai atau valensi negatif jika menyebabkan meningkatnya tegangan jika seseorang mendapatkanya dan menyebabkan menurunya tegangan bila seseorang meninggalkannya. Misalnya limbah.

Jadi valensi positif bersifat menarik dan velensi negatif bersifat menolak.

8. Hirarki Kebutuhan Maslow

Ada lima hirarki kebutuhan yi; fisiologis, keselamatan, cinta, penghargaan. Dan aktualisasi diri. Maslow menekankan adanya suatu hirarkhi kebutuhan, dimana kebutuhan yang lebih tinggi akan dipenuhi seterlah kebutuhan yang lebih rendah dipenuhi terlebih dahulu.

Hirarkhi kebutuhan menurut Maslow adalah sebagai berikut :

               1. kebutuhan fisiologis, seperti makan, minum, perumahan, dan sebagaimnya

               2. kebutuhan akan keselamatan, yaitu perlindungan dari bahya, ancaman, dan perampasan ataupun pemecatan dari pekerjaan.

               3. kebutuhan milik dan kecintaan, misalnya kepuasan sebagai anggota keluarga dan kelompok, kesenangan, kepuasan dalam menjalin hubungan dengan orang lain dan sebagainya.

               4. kebutuhan akan penghargaan, misalnya reputasi, prestise, kehormatan diri, kebutuhan akan status dan kedudukan dan sebagainya.

               5. kekbutuhan akan kenyataan diri, mislanya penyelesaian pekerjaan sendiri, pengembangan diri semaksimal mungkin, kreativitas, ekspresi diri dan sebagainya.

Maslow menggunakan hirarkhi kebutuhan ini sebagai dasar penelitian untuk menentukan bagaiman tingkatan kebutuhan ini berkaitan dengan perilaku manusia. Intinya seseorang akan melakukan pembelian untuk memenuhi suatu kebutuhannya kalau kebutuhannya yang lebih rendah telah terpenuhi. Dengan kata lain orang tidak akan membeli produk untuk pemenuhan kebutuahan akan keselamatan kalau kebutuahan fisiologis/kebutuhan pokoknya terpenuhi.

9. Markov

Model Markov meneliti perilaku pemilihan merek suatu produk. Model ini menyebutkan bahwa hanya pemilihan merek pada pembelian terakir yang mempengaruhi pemilihan merek pembelian sekarang.

Untuk memberi gambaran model Markov, kita ambil contoh ada tiga merek disuatu pasar (merek A, B, dan C) dan ketiga merek tersebut adalah merek-merek yang dibeli pada pembelian yang terakhir. Dalam model ini diberikan gambaran perilaku pemilihan merek sebagaimana dalam matrik berikut.

Pembelian merek pada waktu t + 1

A	B				C
Pembelian merek	A	PAA		PAB	PAC
Pada waktu t	B	PBA		PBB	PBC
C	PCA		PCB		PCC

P_ij adalah probabilitas terjadinya peralihan merek. Dari matrik tersebut probabilitas seorang konsumen akan membeli merek i pada kesempatan t dan probabilitas seoaran konsumen akan memebeli merek j pada kesematan t+1 adalah sama. Ini berarti bahwa:

Σ P_ij = 1 untuk = A, B, C

J=A.B.C

Probasbilitas peralihan merek (Pij) dapat diartikan ukuran untuk mempertahankan merek tertentu, selama Pij merupakan ukuran kemampuan merek j untuk merebut pelanggan dari merek  i.

10. Pembeli Industri

Perusahaan yang menghasilkan barang industri perlu mengetahu bagaimana perilaku pembelian industri. Keberhasilan kegiatan pemasaran industrial sering kali tergantung pada masalah seberapa jauh pemasar dapat memahami proses pembelian, termasuk didalamnya adalah :

               (a) identifikasi wewenang dalam pembelian

               (b) penyusunan kriteria keputusan

               (c) penyusunan prosedur untuk evaluasi dan pemilihan supplier

proses pembelian barang industri jauh lebih kompleks dari pada barang konsumsi, hal ini disebabkan karena banyaknya aktor yang terlibat dalam pengambilan keputusan pembelian maupun sifat dari barang industri itu sendiri yang biasanya secara teknis lelebihih kompleks.

Referensi

Dwiastuti, Rini. Agustina Shinta. Riyanti Isaskar. 2012. Teori Perilaku Konsumen. Malang. UB Press.

Peter, J. Paul dan Olson, Jerry C. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Alih bahasa Damos Sihombing, Penerbit E